Aujourd’hui, la grande problématique des entreprises et des marques est d’émerger et d’être reconnue. Le design graphique joue un rôle central dans cette distinction, en particulier le logotype.
Quels sont ses objectifs ? Comment le mettre en place ? Pourquoi y prêter une attention primordiale avant toute communication ?
Nous y répondons dans ce billet.
Les fonctions du logotype :
Milton Glaser, designer du très célèbre « I ♥ New York », à déclaré : « Le logo est le point d’entrée de la marque ». Quand on pense à Coca-Cola, nous voyons apparaitre dans notre esprit le rouge et son lettrage unique.
Le logo se constitue ainsi comme une représentation mentale de la marque. Ses fonctions sont donc étroitement liées à celle-ci.
1 – Identifier
Un logotype est unique et spécifique, c’est une carte d’identité visuelle.
Ex : La virgule de Nike, les chevrons de Citroën, la pomme d’Apple…
2 – Attribuer
Un logo ne vit pas seul. Il vit dans un système et est à la base d’un dispositif d’identification visuelle.
Décliné sur de nombreux supports, il permet la reconnaissance et l’attribution dans toutes les situations et créé la mémorisation. On reconnait instantanément l’émetteur du message.
3 – Différencier
Enfin, un logotype permet de se différencier et de se distinguer de la concurrence.
S’il est banal, il se noiera dans la multitude des signes. S’il est trop complexe, il ne sera pas mémorisé.
L’alchimie de l’identité visuelle
Un logotype et plus largement une identité visuelle est constituée de quatre éléments principaux : un nom, des symboles graphiques et enfin des couleurs et des codes graphiques.
1 – Le nom
Le nom de l’entreprise ou la marque est bien entendu au cœur du logotype.
Il est bien souvent stylisé par l’intermédiaire d’un lettrage exprimant les valeurs de la marque. Le nom peut-être utilisé entièrement (Pizza Hut, Martini, etc.) ou alors se réduire à des initiales (SNCF, IBM, etc.) et même un acronyme, c’est à dire que le sigle se lit comme un mot (Fnac, Ikea, etc.)
2 – Le symbole
Le symbole est un emblème graphique qui permet de différencier l’entreprise et la reconnaitre instantanément.
Le symbole peut être abstrait ou figuratif. On distingue plusieurs types de symboles :
– géométriques (le M de MacDonalds, le losange de Renault)
– végétals (la pomme d’Apple, l’arbre de Laforêt)
– animaliers (le cheval de Ferrari, l’oiseau de La pie qui chante)
Enfin, nous pouvons citer les mascottes comme Bidendum pour Michelin ou le petit garçon d’Haribo.
3 – Le système de couleurs
Il s’agit d’une combinaison de couleurs particulières censées représenter la marque :
Le jaune de la Poste, le bleu de Gauloise, le rouge de Ferrari, etc.
4 – Le code graphique
Chaque logo utilise la typographie d’une façon qui lui est propre pour véhiculer un code visuel. Ce code graphique est souvent le reflet d’une époque.
La tendance est actuellement à la simplification et à l’épuration du logotype des effets visuels.
Il suffit d’observer les dernières évolutions de logos ci-dessous pour le comprendre.
Les vertus d’un bon logo
Un logotype doit avant tout véhiculer les valeurs et le positionnement d’une entreprise ou d’une marque.
Nous pouvons juger un logotype à partir de plusieurs critères :
La perception : Le logo émerge-t-il des autres signes ?
La différenciation : Se distingue-t-il des autres marques ?
La compréhension : Sa signification est-elle claire ?
La mémorisation : Est-il facilement mémorisable ?
L’attribution : Est-il directement associé à la marque ?
En se basant sur ces quelques critères, nous pourrions conclure qu’un bon logo doit être rassurant, accessible, simple, reconnaissable, moderne et surtout susciter l’émotion. D’ordre général, il doit être clair et avoir un fort impact.
Un système cohérent et légitime
La racine de logotype est le grec « logos » désignant le discours. Cette étymologie est pleine de sens et amène l’idée que le logo organise le discours d’une marque. Un bon logo doit donc « coller » à l’entreprise. Quand TF1 utilise le bleu, le blanc et le rouge dans son logo, cela est légitime et rappelle le coté fédérateur et le leadership de la chaine en France . Un bon logo doit résumer ce qu’est la marque, doit correspondre à l’image qu’elle souhaite donner par rapport à son positionnement et enfin s’inscrire dans une une véritable politique de communication.
Un effet évocateur
Pour être efficace, un logo doit parler de lui-même et être évocateur. Plus il est puissant, moins il a besoin de soutien typographique. Macdonald’s, par exemple, peut aujourd’hui se contenter de signer ses produits et sa communication d’un simple M. Sa puissance d’évocation est si forte qu’il lui est aujourd’hui possible de communiquer sans logo à l’exemple de cette campagne de cet été.
Un symbole durable
Plus la vie d’un logo est longue, plus sa mémorisation est facilitée. L’entreprise peut alors capitaliser dessus. Souvent pour qu’un symbole véhicule l’identité d’une marque à lui tout seul, cela demande du temps, d’où la nécessité que celui-ci soit durable. A ce titre, le coquillage de Shell est un très bon exemple. Adopté dès 1904, il n’a subit que des évolutions et fait aujourd’hui partie de la mémoire collective.
Une adaptabilité à toute épreuve
Un logo ne peut vivre seul. Il doit donc être déclinable sur tous les supports de communication de l’entreprise. Il doit être efficace en petit et en grand, en couleur ou en noir et blanc. Dans le cas d’une marque internationale, il faut également que le logo soit compris dans toutes les langues.
Si Sony, Bose ou encore Apple sont facilement exportables, qu’en est-il de la Vache Qui Rit ?
Quand et pourquoi changer de logo ?
Comme nous avons pu le constater, la démarche de conception d’un logotype est complexe mais peut cependant s’avérer nécessaire. Un changement d’identité visuelle ne s’improvise pas et s’impose seulement dans deux hypothèses :
Une signature qui ne permet pas de se différencier (difficulté à émerger)
Une représentation devenue obsolète ou inappropriée (plus de lien avec les valeurs de la marque, virage stratégique, changement de direction, d’orientations, etc.)
