Facebook vient de l’annoncer, d’ici Janvier 2015, les publications jugées trop commerciales seront sanctionnées. Une annonce loin de ravir les community managers d’autant que cette restriction s’ajoute à la fin du fan gate qui a débuté au début du mois.
Et pourtant, ces nouveautés apportent aussi leur lot de bonnes surprises. Derrière ces initiatives, Facebook entend favoriser des modes de recrutement de fans beaucoup plus qualifiés et améliorer l’expérience des utilisateurs lassés des contenus publicitaires.
Ces changements vont-t-il révolutionner les stratégies des entreprises sur Facebook ? Qu’est-ce que cela peut changer concrètement pour les utilisateurs ? Voyons cela.
Changement N°1 : Fin du fan gate
La course aux fans-gate est belle est bien terminée depuis le 5 Novembre et selon Facebook cela a pour but d’améliorer la qualité des relations entre les fans et les auteurs des pages mais aussi d’augmenter le reach des publications.
Avant de s’assurer que les avantages évoqués par Facebook sont bien réels, petite piqûre de rappel sur le principe du fan-gate.
- Rappel du Fan gate
Il s’agissait d’une étape filtre qui empêchait les non fans d’accéder aux applications (jeux concours, coupons de réduction, etc.) d’une page Facebook. L’accès à ces divers contenus était alors conditionné par le « like » de la page.
Cette fonctionnalité était perçue comme le moyen le plus simple pour recruter facilement des fans et nourrir sa base. Problème, si la quantité était souvent au rendez-vous, la qualité de ces derniers laissait de plus en plus à désirer. En ayant pratiquement toujours recours à cette fonctionnalité, les entreprises ont favorisé l’émergence d’utilisateurs opportunistes, « likant » uniquement pour avoir accès aux promotions et aux jeux et non plus pour signifier leur intérêt pour une page. Ces fans non qualifiés étaient alors naturellement moins enclins à être actif. Or si le nombre de fans augmente mais que l’engagement des publications n’évolue pas, la visibilité ne s’améliore pas.
Ce phénomène s’amplifiait à mesure que les utilisateurs devenaient conscients de ce que le « like » impliquait et de leur possibilité de cacher le contenu qu’une page leur proposait.
- Quelles sont les avantages attendus pour les marques ?
Désormais le « like » ne peut plus être considéré comme une obligation mais comme une simple option et ce nouveau fonctionnement va contraindre de nombreuses marques lancées dans la course aux fans à revoir leur stratégie de recrutement.
- Les applications vont permettre d’obtenir du recrutement de fans qualifiés
Beaucoup de marques en venaient à créer des jeux concours dans le seul but d‘obtenir des « like ». La fin du fan-gate va donc endiguer ce phénomène et les encourager à produire des applications et du contenu de qualité afin de créer de l’intérêt. Du côté des fans, le « like » va enfin retrouver sa fonction première qui n’est autre que de signifier son intérêt !
- Les fans qualifiés vont améliorer le reach
À présent chaque fan obtenu, le sera devenu selon sa propre volonté or aimer une page parce que l’on aime une marque ou ses produits (et non par obligation) favorisera sans aucun doute l’engagement et donc la visibilité des contenus des pages selon l’Edgerank.
- Le jeu concours retrouve son objectif premier : la data qualifiée
Chaque joueur qui se lancera sur un jeu concours et qui likera la page alors qu’il n’en est pas contraint représentera un véritable client potentiel qu’il sera possible de cibler finement et dont les informations issues du formulaire de contact seront très précieuses. Si ces utilisateurs n’aiment pas la page, ce sera plus compliqué de les cibler par la suite mais il sera toujours possible de les atteindre par e-mail ou via les Custom audience.
Changement N°2 : Moins de contenu publicitaire sur la newsfeed
Suite à une étude réalisée récemment par Facebook, il apparait que les utilisateurs sont lassés de voir apparaitre des contenus trop commerciaux sur leur newsfeed. En réaction à cela et afin d’améliorer encore davantage l’utilisation de sa plateforme, Facebook vient d’annoncer qu’il allait diminuer la portée des publications jugées trop promotionnelles. Bonne ou mauvaise nouvelle, c’est ce que nous allons voir.
- Quelles sont les publications concernées ?
Avec ce changement Facebook vise principalement :
- Les publications dont l’unique but est d’inciter un fan à acheter un produit/service ou une application
- Les publications reprenant au mot près le contenu d’une publicité diffusée sur Facebook
- Les publications dont le seul but est de mettre en avant une opération commerciale ou une promotion spéciale
Conclusion, plus aucun contenu organique ne pourra être du contenu promotionnel (ou du moins de manière très dérivée), les entreprises devront nécessairement passer par l’outil publicitaire de Facebook pour diffuser ce type d’informations sans risquer d’être sanctionnées.
- Des retombées positives pour les entreprises ou pour Facebook ?
Pour se justifier ce changement, Facebook explique que les utilisateurs viennent principalement sur la plateforme pour voir ce qu’il se passe sur leur newsfeed et qu’il est donc préférable de leur présenter en premier lieu le contenu que ces derniers souhaitent voir, c’est-à-dire du contenu pertinent et engagent.
Cela semble donc révéler la volonté forte de Facebook d’améliorer encore davantage l’expérience utilisateur et de récompenser les marques qui tentent consciencieusement de construire une stratégie basée sur la qualité et non la quantité.
Mais toutes ces justifications ne sont-elles pas surprenantes lorsque l’on sait que algorithme de Facebook est déjà censé faire le tri ?
