Qu’est-ce que le Quality Score ?
Le quality score est un indice associé aux mots-clés que vous intégrez dans une campagne adwords. Cet indice un peu particulier se calcule sur une échelle de 1 à 10, un quality score moyen ne se situant pas à 5 comme le voudraient les mathématiques mais à 7.
Ce score de qualité peut être affiché dans votre compte Adwords pour une meilleure visibilité si cela n’est pas déjà le cas.
Pour cela, rendez vous dans l’onglet « mots clés » de votre campagne, puis cliquez sur le bouton « colonnes ».
Choisissez ensuite l’option « modifier » les colonnes puis sélectionnez « caractéristiques » dans la fenêtre qui vient de s’ouvrir et enfin ajoutez la colonne « Niv. Qual. » .
Pourquoi améliorer le quality score ?
Le quality score est une composante importante de votre campagne Adwords.
Il rentre en effet dans le calcul de l’Adrank, un autre indice qui détermine la position de votre annonce sur une page, que ce soit pour le réseau de recherche ou display.
L’adrank est calculé de la façon suivante :
Adrank = CPC max * Quality score
Adrank : position de l’annonce sur une page
CPC Max : Coût par clic maximum, enchère que vous être prêt à payer pour obtenir un clic unique sur votre annonce.
Pour bien comprendre l’utilité du quality score, il est nécessaire de bien comprendre le système de mise aux enchères de Google.
Google utilise le principe de « l’enchère au second prix » pour classer les enchères qui lui sont proposées.
Prenons un exemple de mise aux enchères entre deux annonceurs
L’annonceur 1 dispose d’un budget publicitaire très important, ne souhaite pas passer du temps à optimiser sa campagne et n’y connaît pas grand-chose. Il configure donc un CPC max à 10€ (!!!).
L’annonceur 2 a lui un budget moins conséquent. Il estime qu’un CPC max pour de 2€ serait optimal étant donné son budget. Il passe cependant du temps à optimiser ses campagnes et ses offres.
Dans le cas d’une enchère basique, l’annonceur 1 serait dans beaucoup de cas de figure mieux positionné que l’annonceur 2.
L’enchère au second prix fait en sorte que l’annonceur 1 paiera au final lui aussi 2€, le montant le plus élevé que son concurrent direct est prêt à débourser.
Si l’annonceur 2 s’efforce d’optimiser ses campagnes et d’améliorer son quality score sur un mot clé intéressant en obtenant un score de 8 alors que l’annonceur 1, qui délaisse ses campagnes en pensant qu’une enchère forte suffit et obtient un quality score de 4 on se retrouve avec le calcul suivant :
Adrank de l’annonceur 1 = 2€ (principe de l’enchère de second prix) * 4 (Quality score de l’annonceur 1) = 8
Adrank de l’annonceur 2 = 2€ * 8 (quality score de l’annonceur 2) = 16
Le quality score prend donc toute son importance pour s’assurer que les plus riches ne monopolisent pas les places les plus intéressantes et laisser une chance aux annonceurs les plus compétents et les plus impliqués.
Les critères de performances du Quality Score
Certains critères permettant de déterminer le score de qualité d’un mot-clé sont affichés de façon visibles, lorsque l’on passe la souris sur la bulle d’état de ce mot-clé :
3 critères apparaissent donc comme essentiels au calcul du niveau de qualité d’un mot clé :
Le taux de clic sur les annonces déclenchées par ce mot-clé. En effet, une annonce sur laquelle Google détecte un taux de clic important est donc une annonce avec une offre intéressante et qui inspire la confiance.
La pertinence de l’annonce (lié à la sémantique utilisée dans l’annonce et la cohérence avec le mot-clé)
La convivialité de la page de destination : le terme « convivialité » est on ne peut plus vague, et c’est tout à fait volontaire de la part de Google. La convivialité est définie par Google comme le résultat de l’expérience de vos utilisateurs une fois sur cette page. Parmi les critères de convivialité on retrouvera donc la clarté de la page, la cohérence avec le mot-clé ciblé ou encore la transparence de l’offre.
Comment faire pour améliorer le quality score ?
L’optimisation du Quality Score va donc se jouer principalement sur ces 3 critères, même si d’autres rentrent bien entendu en compte, comme c’est toujours le cas avec Google.
Penchons-nous donc sur ces quelques aspects :
- Le taux de clic peut-être amélioré grâce à l’attractivité des annonces et de l’offre que vous proposez.
N’hésitez pas à mettre en avant votre avantage concurrentiel (frais de port offerts, prix bas, devis gratuit…) ou vos offres promotionnelles.
Une augmentation du CPC max est également un moyen évident de postuler à de meilleures positions (souvenez-vous du calcul de l’adrank) et de se positionner devant vos concurrents directs. Une annonce mieux positionnée = plus de chances d’obtenir le clic de l’internaute.
- La pertinence de l’annonce est tout simplement la cohérence de vos annonces avec le mot-clé en question. Les mots-clés utilisés peuvent être trop génériques et donc ne pas correspondre avec les offres proposées dans les annonces. A contrario, utilisez les mots-clés que vous souhaitez mettre en avant dans vos annonces pour assurer la cohérence et la pertinence du bloc annonce/mot-clé.
La convivialité de la page de destination peut être améliorée en travaillant cette page sur le fond et la forme.
– Sur le fond, il peut être bon de réviser le contenu :
Le mot-clé étudié est-il présent sur la page de destination ? L’offre décrite sur la page correspond-elle bien avec ce qui est annoncé depuis que mon visiteur a lancé sa recherche ?
– Sur la forme, on va surtout se poser les questions suivantes :
Ma page est-elle développée en « responsive design » pour s’adapter aux visiteurs sur terminaux mobiles ? Ma page dispose-t-elle de boutons d’appels à l’action pour encourager la conversion et guider mes visiteurs ?
- La segmentation de vos annonces : de manière générale, n’hésitez pas à segmenter vos groupes d’annonces de façon à regrouper des mots-clés et des annonces proches en termes de cohérence et de sémantique. Si un internaute découvre une annonce qui correspond exactement aux termes de la recherche qu’il a effectuée, ce visiteur sera d’autant plus enclin à cliquer sur votre annonce, agissant sur deux leviers d’un coup : l’amélioration du taux de clic et la pertinence de l’annonce.
Le quality score dépend aussi d’autres critères sur lesquels il est malheureusement difficile d’influer (notamment l’historique du compte).
Ce chiffre qui semble presque anodin au premier abord a donc une importance capitale lorsqu’il s’agit d’évaluer la pertinence et l’efficacité de la configuration d’une campagne. N’hésitez donc pas à passer du temps à évaluer, disséquer et optimiser vos mots-clés, vos annonces et vos pages de destination ou à faire appel à des experts certifiés pour s’en occuper 🙂 !
